D2C Прямые продажи
D2C – новый тренд, стремительно набирающий популярность во всем мире, о котором вам стоит знать, если вы производите или продаете товары под собственным брендом.
Как работают D2C продажи
Термин Direct-to-Consumer означает «прямые продажи», то есть привлечение покупателей через мобильные приложения, соцсети и другие каналы напрямую к производителю. Прошли времена посредников: по данным опросов в США, около трети клиентов интернет-магазинов в прошлом году покупали товары у производителя. По тем же данным, ожидается, что в 2021 году число брендов, реализующих товары через собственные каналы, увеличится на 80%.
В отличие от традиционного продвижения через розничные сети, компании D2C развивают собственные каналы дистрибуции. Благодаря хорошему позиционированию они не просто конкурируют с розницей, но и меняют всю структуру ритейла. Они переиначивают отношения «производитель-потребитель» и сокращают расстояние между ними. Любой клиент может обратиться напрямую к бренду, задать свой вопрос и совершить покупку, избегая наценок и экономя время.
Преимущества модели D2C
Больше контроля над процессами
Бренды, использующие модель D2C, имеют максимальный контроль над своим брендом, продуктом, репутацией и обслуживанием клиентов.
Прямой доступ к данным покупателей и статистике взаимодействия с ними
Модель D2C облегчает сбор данных о покупателях, позволяет получить четкое представление об их поведении до и после приобретения товаров.
Упрощение персонального подхода
В классической схеме сбыта (B2C) персонализированный подход осуществляется на уровне посредника, что усложняет и удорожает процесс построения бренда. Модель D2C позволяет выстроить систему персонализированного подхода к потребителю на уровне бренда, исключив посредников.
Облегчение построения отношений с клиентами
Поскольку бренд напрямую взаимодействует с клиентом, покупающим его продукты, он может улучшать свои товары и асортимент, основываясь на отзывах клиентов, что в конечном итоге повышает их лояльность. Важным является тот факт, что обратную связь от клиентов можно получить достаточно быстро.
Сложности модели D2C
Цепочки поставок могут быть сложными для координации
Бренды, которые используют эту модель, могут столкнуться с проблемами в управлении собственной цепочкой поставок.
Необходимо быть экспертами в нескольких областях
Помимо заботы о создании продукта, компании должны знать, как привлекать клиентов, осуществлять доставку и уделять больше времени и ресурсов процессам, которые в противном случае могли бы быть переданы посредникам.
Привлечение клиентов может потребовать дополнительных расходов
Привлечение клиентов требует дополнительных расходов, которые обычно ложатся на посредника, а в случае с моделью D2C эти расходы несет производитель. Чтобы оптимизировать расходы необходимо оптимизировать процессы связанные с маркетингом, рекламой, доставкой.
Что делать производителям, чтобы не упустить возможности?
На сегодняшний день D2C-бренды существуют практически во всех категориях бизнеса – красоты и здоровья, питания, моды, украшений, а некоторые компании представлены сразу в нескольких областях.
На международном рынке D2C-бренды отнимают значительную долю рынка у действующих лидеров. Например, бренд Quill, специализирующийся на продаже канцелярских товаров и использующий модель D2C, успешно конкурирует с такими крупными игроками рынка, как Walmart и Amazon.
Что необходимо знать, если вы решили освоить модель D2C
Стратегия
Основная стратегия D2C-брендов заключается в быстрых улучшениях продуктов на основе собранных от покупателей данных. Для этого нужно собрать критическую массу отзывов и запустить процесс постоянных улучшений. Для компаний, годами работающих с отлаженными процессами, это может быть непосильной задачей.
Новые, необременённые устоявшимися бизнес-процессами, бренды относительно легко могут внедрить модель D2C и получить конкурентное преимущество, особенно на быстрорастущих рынках.
Стоит отметить, что более половины брендов, выбравших D2C в качестве основной бизнес-модели, относят свою продукцию к премиальному сегменту, в котором клиенты готовы платить за качество.
Мобильность
Скорость запуска новых продуктов – отличительная черта D2C-брендов. Они могут выпустить на рынок новый продукт всего за 4 месяца, изменить свойства существующих продуктов или линейку продуктов в кратчайшие сроки. Все это делается не на основе догадок маркетологов, а на основе данных, полученных от покупателей, что обычно недоступно компаниям, работающим по модели B2C.
Клиентский сервис
Клиентский сервис D2C-брендов основан на прямой коммуникации с помощью, например, социальных сетей, что позволяет обслуживать потребителей максимально качественно. В отличии от посредников, бренд хорошо разбирается в собственной продукции и имеет наивысшую мотивацию качественно обслужить потребителя. Качественное обслуживание способствует укреплению позиций бренда.
В свою очередь клиенты дают бренду ценный ресурс – впечатления от использования продукта и личные данные, на основе которых можно в дальнейшем совершенствовать продукт и лучше понимать целевую аудиторию.
Данные о покупателях
Лидеры рынка зачастую игнорируют или недооценивают D2C-бренды из-за их небольшого масштаба, в то время как на основе собранных данных они могут создавать качественно новые продукты, которые рано или поздно вытеснят с рынка устаревшие модели.
Инструменты продвижения и продаж
Для продвижения своих товаров D2C-бренды используют в основном инструменты, основанные на интернет-технологиях, такие как: PR-статьи, контент-маркетинг, реклама в Google, социальные сети, email-маркетинг и SEO.
В качестве основного инструмента продаж используется корпоративный интернет-магазин.
Омниканальность
D2C-бренды используют все возможные каналы продаж – интернет-магазин, социальные сети, маркетплейсы, агрегаторы цен, мессенджеры и другие каналы. Благодаря технологиям они имеют возможность доносить до клиента информацию с помощью различных каналов. Например, с помощью технологии ремаркетинга, клиент, зашедший на сайт, может получить релевантное рекламное предложение в социальной сети Facebook или Instagram, даже если он не оставлял свои личные данные. Покупатель, оставивший свой номер телефона при заказе, может быть оповещен об акционном предложение через Viber или Facebook Messenger.
Персонализация
D2C-бренды имеют уникальную возможность создавать персонализированные предложения для отдельных групп клиентов и тестировать их, не тратя на этот процесс много времени и средств.
Как действовать
Если вы не можете применить эту модель в своей компании целиком чтобы составить конкуренцию D2C-брендам, то позаимствуйте её отдельные элементы. Это касается сбора данных от потребителей, скорости вывода на рынок новых продуктов и мобильности в принятии решений, основанных на пользовательских данных.
Перестаньте игнорировать интернет как канал распространения информации о своей продукции и сбора пользовательских данных, а также постарайтесь установить прямой контакт с клиентами через социальные сети или мессенджеры.
Как показывает практика, большинство пользователей с удовольствием делятся своими впечатлениями (как позитивными, так и негативными) об использовании товаров и услуг.
Пример внедрения модели D2C в мире
Nike
Бренд развивает сайт, мобильные приложения, снабжает офлайновые точки продаж интерактивом. Клиент может купить товар в приложении, заказать доставку в фирменные магазины, там воспользоваться уникальными возможностями, например, кастомизировать свои кроссовки.
Quill
Корпорация Quill работала по модели прямых продаж потребителю с момента ее основания в 1956 году. Quill специализируется на продаже канцелярских товаров – от бумаги и чернил до электроники и мебели, офисных закупок и расходных материалов напрямую предприятиям, школам и другим подобным организациям. Ее активное развитие началось с 2009 года. С тех пор компания принесла более 1 миллиарда долларов дохода и успешно конкурирует с такими гигантами как Walmart и Amazon.
Warby Parker
Эта компания смогла перевернуть с ног на голову рынок дистрибуции очков, предложив модель прямых продаж товаров потребителю вместо традиционной модели, по которой работают их конкуренты.
Casper
Американский бренд матрасов, который вышел на оценку в 800 миллионов долларов всего за четыре года. Компания открыла 200 магазинов и привлекла 1 миллион покупателей. Одним из факторов успеха было применением модели D2C.
Hilton
Сеть гостиниц создала приложение, где клиенты могут оставлять свои отзывы и пожелания, минуя отельные агрегаторы. Четверть гостей регулярно его используют, чтобы бронировать номера, регистрироваться, заказывать услуги в отеле.
L’oreal, Under Armour, Timberland открывают все больше фирменных магазинов и уходят из сетей.
Выводы
Поскольку к 2022 году онлайн-продажи могут составить 20% от общего объема розничных продаж в мире, то мы ожидаем увидеть все больше и больше брендов, применяющих модель D2C. Также немаловажным фактором является то, что электронная коммерция остается одним из самых быстрорастущих сегментов розничной торговли, что делает D2C одной из самых перспективных моделей бизнеса.
